Czym jest marketing i ile to kosztuje?

Najprościej pojęcie marketingu można opisać jako szereg czynności podjętych do wygenerowania sprzedaży. Dokładnie najprościej, bo niekoniecznie każde działanie marketingowe wiąże się bezpośrednio ze sprzedażą. Jednak ta definicja zawiera w sobie wszystkie inne określenia, bardziej bądź mniej trafne. Większości małym przedsiębiorstwom marketing głównie kojarzy się z reklamą, innym z logistyką czy działaniami PR, obsługą klienta czy nawet podnoszeniem kwalifikacji pracowników.

Czym jest marketing?

I dokładnie wszystkie te elementy możemy zaliczyć do działań marketingowych. Znane powszechnie 4P, tzw. marketing mix (z ang.: product, price, place, promotion), czyli zespół czterech elementów, za pomocą których oddziałujemy na rynek. Zawiera w sobie działania z każdego procesu sprzedaży od produkcji po obsługę reklamacyjną, a nawet recyklingową produktu. Ta kompozycja ma zastosowanie w każdej firmie bez względu na jej profil działalności. Od jakiegoś czasu marketing mix został rozszerzony o piąty element „People”, czyli personel obsługujący, ale też mamy tu na myśli klientów i innych nabywców. Specjaliści od marketingu poszli znacznie dalej i pojęcie to rozszerzyli o następne elementy jak: process (proces) dotyczący przebiegu świadczenia usług od momentu zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową. Physical evidence (świadectwo materialne) są to wszystkie materialne elementy, które dla klientów są dowodem jakości, np. budynki ZUS (chyba przykład mało trafiony) oraz pleasure (przyjemność), czyli takie cechy produktu czy usługi, które dostarczają nam przyjemności, a niekoniecznie zaspokoją potrzebę, np. świeczka zapachowa, gry w telefonie, muzyka w trakcie oczekiwania na połączenie, klimatyzacja w aucie itd.

Czym w takim razie jest marketing? Odpowiedź jest chyba najbardziej zaskakująca dla młodych przedsiębiorców. Marketing jest wszystkim tym w twojej firmie, co ma związek z produktem, usługą i klientem. Czyli nie tylko reklamą i promocją, nie tylko opakowaniem i ceną, nie tylko obsługą klienta i logistyką, ale też asortymentem, jakością, marką, procesem czy odczuwalną przyjemnością. Marketing to wszystko to, co zawiera się w ofercie i o wiele, wiele więcej. My to trochę uproszczamy i definiujemy, że marketing zawiera się w komunikacji, niezależnie jak i gdzie zapisanej, np. w ofercie, umowie, reklamie, referencjach, reklamacji czy nawet na FV.

Ile kosztują działania marketingowe?

Na to pytanie szczególnie trudno odpowiedzieć, nie znając specyfiki prowadzonej działalności, wielkości firmy, rynku, zasięgu czy konkurencji. Natomiast z całą pewnością kosztują. Nie ma firmy bez sprzedaży i nie ma sprzedaży bez klienta. Pozyskanie klienta generuje koszt. Czasami jest on większy czasami mniejszy, ale koszt jest zawsze. Zmiana następuje wtedy, kiedy zamiast „koszt” powiemy inwestycja. Dlaczego to takie ważne? Sam sposób postrzegania wydatków na działania marketingowe w kategorii kosztów sugeruje już nam o konieczności zastosowania cięć. Cięcie kosztów to przecież jedno z głównych zadań dobrego menadżera. Kiedy następuje kryzys, zaczynamy ciąć koszty. Czyż tak nie jest? Otóż działania marketingowe to inwestycja. Inwestując, mamy nadzieję na zysk. Jeśli chcemy mieć większe zyski, zwyczajnie musimy więcej inwestować. Oczywiście nie wszystkie inwestycje są na równi opłacalne i nie każde przyniosą nam korzyści. Szkopuł w tym, że nie wiemy, które to które. Z czasem posiadamy już taką wiedzę, która pozwala nam na optymalizację.

W takim razie jak obliczyć wielkość inwestycji w działania marketingowe? Z naszego doświadczenia w sektorze MŚP (Sektor małych i średnich przedsiębiorstw) wynika, iż optymalny stan inwestycji w działania marketingowe mieści się w przedziale 20-25% oczekiwanych dochodów bądź 10-15% oczekiwanych obrotów aż do uzyskania rezultatu. Natomiast podtrzymanie tego stanu to już inwestycje na poziomie 4-7%.

Wydatki marketingowe przeważnie dzielimy na cztery podstawowe grupy:

• Kreowanie popytu - wszystkie działania nastawione na generowanie przychodów w krótkim okresie po zakończeniu kampanii marketingowej, np. wyprzedaże, promocje, kupony itd.
• Branding i świadomość marki – chodzi o takie działania, które wzmacniają rozpoznawalność firmy. Działania te nakierowane są na zwiększenie świadomości klientów na temat firmy, a nie są informacjami dotyczącymi kampanii promocyjnych, np. sponsoring, reklama telewizyjna, radiowa czy w Internecie.
• Zarządzanie relacjami z klientem - działania nakierowane na wzmacnianie osobistej więzi z klientem. Zwiększenie wzrostu lojalności klienta poprzez np. karty stałego klienta, list z podziękowaniami itd.
• Kształtowanie rynków - działanie nakierowane na zwiększenie chłonności rynku w celu jego większej penetracji, np. referencje wydane prze inne niezależne podmioty, prowadzenie konta społecznościowego, współpraca z blogerami, artykuły sponsorowane itd.

Struktura tych wydatków w różnych firmach wygląda inaczej natomiast niezaprzeczalnie kreowanie popytu jest zawsze największą częścią budżetu marketingowego.

Ile kosztują działania marketingowe? Odpowiedź udziel sobie sam. Poniżej 4% twoich obrotów budżet jest niewystarczający do utrzymania wielkości sprzedaży. Jeśli chcesz otrzymać szansę na rozwój 15% to zwyczajne minimum. Oczywiście w strasznym uproszczeniu są podane te wyliczenia, gdyż pod uwagę zasadniczo trzeba wziąć w pierwszym przypadku wielkość firmy, jej obroty czy zyski i najważniejszy element, jakim jest specyfika prowadzonej działalności. W naszym przykładzie była to firma z obrotami rzędu 40-50 tysięcy złotych miesięcznie. Jej tygodniowy budżet marketingowy to 1600 zł. W ostatnim kwartale zwiększyła ilość klientów o 80%, a wielkość sprzedaży wzrosła o 75%. Firma istnieje od roku.

Opracował:
Mariusz Suplicki
Pogotowie Biznesowo-Marketingowe Sp. z o.o.